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Den Stier bei den Hörnern packen, ihn umreißen, dann auf den Boden drücken und mit einem Brandzeichen versehen – die Aktion wird im englischen Sprachraum Branding genannt. Züchter markieren auf diese Weise ihr Vieh, man kennt es aus zahlreichen Westernfilmen. Das Zeichen und somit auch das Tier kann einem bestimmten Züchter zugeordnet werden. Im Marketing gelten ähnliche Regeln. Das Markenzeichen „lila Kuh“ – bleiben wir mal beim Rindvieh – ist fest mit der Milka-Schokolade verbunden. Der Verbraucher assoziiert damit eine hohe Qualität (die zarteste Versuchung), bringt der Marke Sympathie entgegen und wird im Supermarkt eher zur Milka greifen als zu den Produkten des Mitbewerbers.
Große Marken wie Apple mit dem angebissenen Apfel oder Shell mit der Muschel sind Beispiele für perfektes Branding das sich über Jahre, sogar Jahrzehnte etabliert hat. „Gebrandete“ Marken genießen beim Konsumenten ein hohes Vertrauen – hinsichtlich Qualität und Design. Außerdem haben sie eine entsprechende Ausstrahlungskraft. Das bedeutet, sie dürfen durchaus auch etwas teurer sein als die Konkurrenzprodukte. Wer mit einem Mercedes beim Kunden vorfährt, wird sofort anders kategorisiert als der Ford-Mondeo-Fahrer. Ein Außendienstler, der stets im Benz vorfuhr und plötzlich im Ford um die Ecke biegt, muss sich spöttisch fragen lassen: „Mensch, seid ihr pleite?“
Erfolgreiches Branding weckt Emotionen
Von einem erfolgreichen Branding profitieren sowohl Unternehmen als auch Käufer. Die Unternehmen werden mit positiven Assoziationen verknüpft, ihre Marken haben einen hohen Wiedererkennungswert und ihre Produkte stehen für hohe Qualität und anspruchsvolles Design. Und sie wecken Emotionen. Wer sich als Käufer für eine gewisse Marke entscheidet, signalisiert nach außen hin einen besonderen Status, der ihn aus der Masse hervorhebt. In erster Linie sind es Mode-Labels, High-End-Produkte aus dem Technikbereich und eben Automobile, die beim Kauf auch eine gewisse Orientierung bieten. Frei nach dem Motto: „Mit der Marke kann ich nichts falsch machen.“
Wie können Start-ups vom Branding profitieren?
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Frisch am Markt, müssen sie sich zunächst einmal einen Namen schaffen. Unternehmensgründer müssen den gesamten Marketingmix einsetzen, um hier in die Erfolgsspur zu kommen. Ist Geld vorhanden, kann man Anzeigen schalten und Spots in Hörfunk und TV buchen. Zudem muss die Pressearbeit auf die Kampagne abgestimmt werden. Moderne Start-ups sind quasi gezwungen, sich im Web zu präsentieren und über die sozialen Netzwerke Kontakte zu generieren.
Packen wir nochmals den Stier bei den Hörnern. Der Energy-Drink-Produzent Red Bull hat sein Branding fast ausschließlich über den Sport – Formel 1, Fußball und diverse Trendsportarten – aufgebaut. Aus dem Sport entstehen Assoziationen wie „erfolgreich“ und „stark“. Der zum Unternehmen gehörende Claim sorgt darüber hinaus für Sympathiepunkte: „Red Bull verleiht Flügel!“ Ziel erfüllt!
