"Marke Deutschland" als Folge des VW-Skandals um 191 Milliarden US-Dollar abgewertet

'Marke Deutschland' als Folge des VW-Skandals um 191 Milliarden US-Dollar abgewertet / copyright: FotoHiero / pixelio.de
‘Marke Deutschland’ als Folge des VW-Skandals um 191 Milliarden US-Dollar abgewertet
copyright: FotoHiero / pixelio.de

Die kürzlichen Enthüllungen über 11 Millionen Dieselfahrzeuge, in die eine Software zur Manipulation von Abgasmessungen eingebaut wurde, kratzen nicht nur am guten Ruf von VW, sondern wirkt sich negativ auf die gesamte deutsche Staatsmarke aus.

Brand Finance zufolge hat Deutschland dadurch seine Stellung als stärkste Staatsmarke verloren. Das Markenbewertungs- und Strategieberatungsunternehmen bewertet für die 100 erfolgreichsten Länder, welchen finanziellen Einfluss Image und Ruf auf den Wert der Staatsmarke haben.

Die Ergebnisse werden in ihrer jährlichen Studie, dem Brand Finance Nation Brands Bericht, veröffentlicht. Der Bericht zeigt messbare Schäden am langfristigen Finanzpotential der „Marke Deutschland”, deren Wert um 191 Milliarden US-Dollar auf 4,2 Billionen US-Dollar gefallen ist, 4% niedriger als noch im Jahr 2014.

„Die deutsche Industrie wird für ihre Effizienz und Zuverlässigkeit gelobt und die Deutschen werden für hart arbeitend, ehrlich und gesetzestreu gehalten. Dass eine solche deutsche Kultmarke sich derart zu verhalten vermag, macht über Jahrzehnte angesammelten Goodwill zunichte, verleumdet die deutsche Industrie und lässt den Bestechungsskandal um Siemens weniger wie einen Einzelfall aussehen, als einen weiteren Beweis für einen weitgreifenden Missstand in der deutschen Unternehmenskultur”, sagt David Haigh, CEO von Brand Finance.

2015 war bis zu diesem Vorfall eigentlich ein recht gutes Jahr für Deutschlands internationale Wahrnehmung gewesen und die Erfolgsaussichten auf eine gute Platzierung seiner Staatsmarke standen gut. Vor allem durch seine Bereitschaft syrische Flüchtlinge aufzunehmen, sammelte Deutschland weltweit Bewunderung. Auch wenn dieser Zustrom, der weitestgehend aus Jugendlichen und Familien besteht, die deutsche Wirtschaft belebt, wird der durch das gezeigte Mitgefühl erarbeitete Goodwill vom VW-Skandal überschattet.

Singapur stößt Deutschland von seiner Spitzenposition und ist in diesem Jahr die weltweit stärkste Staatsmarke. Da der Stadtstaat im gleichen Atemzug sein 50-jähriges Gründungsjubiläum feiert, können seine Bürger wahrhaft stolz auf die Nation sein, die sie geschaffen haben. Hauptverantwortlicher für diese Erfolgsgeschichte ist kein anderer als Staatsgründer Lee Kuan Yew. Seine Vision, sein Pragmatismus, seine Intoleranz wenn es um das Thema Korruption geht und seine Güte werden von vielen als Hauptfaktoren für Singapurs Erfolg gesehen.

Haigh fährt fort, „Obwohl der Tod von Singapurs Gründervater Lee Kuan Yew im März diesen Jahres ein trauriger Verlust ist, hinterlässt er ein Vermächtnis das kaum jemand zu übertreffen vermag. Er verwandelte Singapur in eine moderne, innovative und tüchtige Stadt, in der Auswärtige willkommen sind und die zunehmend an kulturellem Reichtum gewinnt. Dadurch lässt es seine Nachbarn, einschließlich Malaysia, wovon Singapur vor 50 Jahren ausgeschlossen wurde, weit hinter sich.”

Die 10 stärksten Staatsmarken

Marken-stärken
Rang 2015
Nation Marken-stärken
Punktzahl (/100)
Marken-stärken
Rating 2015
Nationaler Markenwert 2015 (in Mrd. USD) Änderung
(in %)
1 Singapore 88.0 AAA 412 10%
2 Switzerland 85.9 AAA 1024 6%
3 United Arab Emirates 85.9 AAA 403 7%
4 Finland 85.7 AAA 289 -6%
5 New Zealan. 85.6 AAA 200 4%
6 Hong Kong 85.4 AAA 325 15%
7 Netherlands 84.5 AAA- 1000 -3%
8 Luxembourg 83.5 AAA- 60 7%
9 Qatar 82.7 AAA- 235 -8%
10 Norway 82.6 AAA- 388 -2%

 

Auch wenn es noch ein weiter Weg bis zur Spitzenposition ist, ist die in diesem Jahr am schnellsten wachsende Staatsmarke der Iran. Sein Markenwert ist um 59% auf 159 Milliarden US-Dollar gestiegen. Dieses Ergebnis ist vor allem dem iranischen Präsidenten Hassan Rohani zuzuschreiben, unter dessen moderatem Ansatz sich die internationale Wahrnehmung des Landes langsam aber stetig verbessert und Sanktionen gelockert werden. Das angespannte Verhältnis zu den sunnitischen Staaten wird jedoch weiterhin ein Hindernis für den lokalen Handel und für Investitionen darstellen, aber mit einer Marktgröße von 77 Millionen Menschen, enormen Kohlenwasserstoffreserven und einer gut ausgebildeten Bevölkerung ist der Iran global gesehen gut aufgestellt.

„Der Iran muss die Kommunikation mit seinen neugewonnenen Befürwortern gewissenhaft handhaben. Hierbei ist eine sorgfältig durchdachte Saatsvermarktungsstrategie fast genauso wichtig wie Diplomatie im traditionellen Sinn. Richtig verwaltet, könnte der Iran seine alten Schätze, seine gebildete Bevölkerung sowie seine strategisch günstige Lage und natürlichen Ressourcen dafür nutzen, seinen Ruf zu transformieren”, kommentiert David Haigh.

Wenngleich Singapur die stärkste Marke ist und mehr als jede andere Nation sein volles Potenzial ausschöpft, behält, rein wertmäßig gesehen, die USA die Nase vorne. Es ist die wertvollste Staatsmarke, mit einem nationalen Markenwert von 19,7 Billionen US-Dollar.

Die USA ist zweifellos eine starke Marke mit einem einladenden Wirtschaftsklima. Der Wert ergibt sich jedoch überwiegend aus der reinen Größenordnung der Wirtschaft. Neben einem großen und kapitalkräftigen Absatzmarkt, der ganz dem Motto „Buy American” folgt, gibt es  dort eine unübertroffene Anzahl an etablierten Unternehmen und Organisationen, deren amerikanische Wurzeln einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Anziehungskraft
ausmachen und die ihre Produkte weltweit exportieren.

Ein weltweit führendes Hochschulsystem und „Soft Power“, die aus der Vormachtstellung in der Musik- und Unterhaltungsindustrie herrührt, sind weitere signifikante Faktoren, die zum Erfolg der USA beitragen. Diese „Soft Power“ wird den USA dabei helfen, ihren Titel als wertvollste Staatsmarke noch für einige Zeit zu verteidigen, zumindest bis China die USA als größte Wirtschaftsmacht der Welt ablöst.

Die 100 wertvollsten Staatsmarken der Welt

Rang 2015 Rang 2014 Nation  Nationaler Markenwert 2015  (in Mrd. USD) Änderung
(in %)
Nationaler Markenwert 2014 (in Mrd. USD) Marken-stärken
 Rating 2015
1 1 USA 19,703 2% 19,261 AAA-
2 2 China 6,314 -1% 6,352 AA-
3 3 Germany 4,166 -4% 4,357 AAA-
4 4 UK 3,010 6% 2,833 AAA-
5 5 Japan 2,541 3% 2,458 AAA-
6 7 France 2,158 4% 2,076 AA
7 8 India 2,136 32% 1,621 A+
8 6 Canada 2,040 -8% 2,212 AAA-
9 11 Italy 1,445 12% 1,289 A
10 9 Australia 1,404 -10% 1,555 AA+
11 10 Brazil 1,171 -17% 1,403 A-
12 15 South Korea 1,092 10% 997 AA-
13 13 Mexico 1,091 6% 1,027 A
14 16 Switzerland 1,024 6% 970* AAA
15 14 Netherlands 1,000 -3% 1,026 AAA-
16 18 Spain 872 9% 801 AA-
17 17 Sweden 814 2% 802 AAA-
18 12 Russia 810 -31% 1,167 A
19 19 Turkey 668 -11% 751 A+
20 20 Poland 566 -6% 602 A+
21 21 Indonesia 564 10% 511* A+
22 23 Saudi Arabia 506 9% 463 AA
23 24 Belgium 500 11% 452 AA+
24 25 Taiwan 450 9% 414 AA+
25 22 Austria 438 -7% 471 AA+
26 31 Singapore 412 10% 374* AAA
27 28 Denmark 410 4% 394 AAA-
28 29 Malaysia 407 5% 385 AAA-
29 30 United Arab Emirates 403 7% 376* AAA
30 27 Norway 388 -2% 396 AAA-
31 26 Thailand 347 -15% 409 AA-
32 33 Hong Kong 325 15% 284* AAA
33 32 Finland 289 -6% 307 AAA
34 39 Ireland 287 15% 250 AAA-
35 35 Philippines 267 3% 260 A+
36 37 Qatar 235 -8% 256 AAA-
37 36 South Africa 225 -12% 256 AA-
38 38 Chile 218 -13% 250 AA
39 34 Argentina 208 -22% 265 BB
40 40 New Zealan. 200 4% 191 AAA
41 42 Nigeria 189 6% 179* BBB
42 41 Czech Rep. 187 4% 180 AA-
43 47 Israel 181 19% 151 AA-
44 45 Kazakhstan 175 6% 164 A+
45 46 Colombia 166 5% 159 A
46 NA Iran 159 59% 100 A-
47 49 Bangladesh 144 25% 115 A-
48 48 Romania 141 11% 127 A
49 43 Vietnam 140 -19% 172 A
50 50 Portugal 137 20% 114 AA
51 51 Kuwait 124 24% 100 A+
52 44 Peru 114 -33% 171 A
53 52 Hungary 94 15% 82 A
54 55 Pakistan 93 29% 72 A
55 54 Egypt 81 8% 75 A-
56 56 Algeria 74 12% 66 BBB
57 58 Sri Lanka 68 11% 61 A+
58 61 Luxembourg 60 7% 56 AAA-
59 59 Greece 59 -3% 61 A+
60 57 Slovakia 59 -9% 65 A
61 63 Dom. Rep. 55 4% 53 A-
62 60 Slovenia 53 -6% 56 A
63 67 Lithuania 50 15% 44 AA-
64 65 Bulgaria 50 12% 45 A-
65 62 Oman 48 -9% 53 AA
66 68 Costa Rica 46 7% 43 A+
67 NA Venezuela 46 CCC CCC
68 53 Ukraine 44 -45% 80 A-
69 64 Morocco 44 -8% 48 A
70 72 Guatemala 42 14% 37 A
71 70 Azerbaijan 41 4% 39 A
72 69 Panama 40 0% 40 A+
73 71 Jordan 37 -2% 38 A+
74 76 Uruguay 37 14% 33 A
75 75 Latvia 35 7% 33 AA-
76 73 Croatia 32 -12% 36 A
77 79 Kenya 31 43% 22 A
78 74 Serbia 31 -11% 34 A-
79 77 Bahrain 30 7% 28 AA
80 81 Ghana 23 12% 21 A-
81 85 Tanzania 23 44% 16 BBB
82 83 Ethiopia 22 26% 18 BBB
83 78 Lebanon 22 1% 22 A
84 84 Bolivia 19 11% 17 BBB
85 82 Estonia 17 -7% 19 AA
86 88 Cambodia 16 9% 15 A-
87 96 Cameroon 14 50% 10 A-
88 92 Uganda 14 16% 12 A-
89 98 Zambia 13 39% 10 A
90 93 Iceland 13 14% 11 AA+
91 87 Cyprus 13 -16% 15 AA-
92 94 Nepal 13 18% 11 A-
93 91 Georgia 12 -7% 13 A+
94 90 Honduras 11 -26% 14 A-
95 NA Mozambique 10 BBB BB
96 99 Albania 9 8% 9 A-
97 NA Senegal 9 A- A-
98 97 Botswana 9 -7% 10 A
99 NA Mauritius 8 AA- A+
100 100 Jamaica 8 0% 8 A

*2014 Wert neu formuliert

Autor: Redaktion / Brand Finance