Die Verteilung der Werbegelder auf die verschiedenen Medienformen unterzieht sich einem Wandel. Bei den Werbeausgaben konnten die Online-Medien in 2015 sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegen, für dieses Jahr prognostizieren Experten gar eine Steigerung um 6,3 Prozent.
Die Experten gehören dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. an. Digitale Display-Werbung nennt sich der Part vom großen Werbekuchen, der die Ausgaben für Online- und Mobil-Werbung zusammenfasst. Bei einem Nettoumsatz von 1,676 Milliarden Euro machte die Sparte mobil ein Umsatzvolumen von gut 200 Millionen Euro aus. Das heißt, online erscheint auf PCs in Deutschland Werbung in einem Wert gut 1,47 Milliarden Euro.
Kino- und Außenwerbung bei Werbern beliebt
Gewinne verzeichneten auch die Werbeträger Kino und Außenwerbung, Symbol für letztere die berühmte Litfaßsäule. Die hat durch die Konkurrenz von Plakatwänden und einer Vielzahl elektronischer Lösungen aus dem display shop viele Standorte und einen Teil ihres Charmes verloren.
Neben Print sanken auch beim Radio die Nettowerbeerlöse – nach zuvor vier Jahren, die der Rundfunk mit positiven Ergebnissen abgeschlossen hat.
Was bedeuten diese ansehnlichen Steigerungsraten für den Sektor Print? Die Tageszeitungen als zweitstärkstes Werbemedium hierzulande konnten laut ZAW, dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, „2014 den Rückgang ihrer Anzeigenwerbung abfangen, die Talsohle scheint erreicht“. Um 2,8 Prozent niedrigere Nettowerbeeinnahmen scheinen auf den ersten Blick ein schwaches Ergebnis. Stellt man dies jedoch in einen Kontext zu den beiden Vorjahren mit deutlichen Einbrüchen von jeweils über neun Prozent, zeigt sich ein positiveres Bild. Auch andere Print-Medien wie Zeitungen, Anzeigenblätter und Fachzeitschriften lagen 2014 allesamt im Minus.
Wenn das Fernsehen mal eben fünf Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot aufruft und sich um diese Spots auch noch gerissen wird, sind wir natürlich in den USA, dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Die genannten Preise wurden für einen Auftritt während des Superbowl gezahlt. Hinzu kommen für die Werbetreibenden Produktionskosten, denn die Crème de la Crème lässt für das wichtigste Sportevent in den Staaten eigene Spots drehen.
Das meiste Geld fließt in Fernsehwerbung
Auch in Deutschland ist TV das werbestärkste Medium. 4,29 Milliarden Euro und damit eine Steigerung um vier Prozent verzeichnen die Bücher der Sendeanstalten, unabhängig davon, ob es öffentlich-rechtliche oder private Sender waren. Das ZDF konnte seine Werbeerlöse um 14,4 Prozent steigern und sich so relativ gesehen am besten in Szene setzen. Die ARD-Anstalten legten um 9,5 Prozent zu, die Privaten im Ganzen 3,5 Prozent.
Wie könnten die von den Unternehmen in Werbung investierten Gelder zukünftig verteilt werden? Auf jeden Fall werden online und mobile weiter zulegen, zu dominant sind Smartphones, Tablets und PCs am Markt vertreten. Die Talfahrt der Tageszeitung scheint gebremst, und es wird sie auch in 100 Jahren noch geben, ist sie doch geradezu Teil des Frühstücks. Andere Print-Titel werden es schwer haben, viele Magazine mit gleichem Thema rangeln um Plätze im Regal.