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Offline und ohne Handy? Für die Generation Z ein Horrorszenario. Jugendliche von heute sind eine spannende Zielgruppe für die Online-Werbung. Doch nur wer weiß, wie die Generation tickt, verdient am Ende ihre Aufmerksamkeit.
Zwei Tage lang ist Köln das Zentrum der digitalen Welt: Auf der dmexco richtet die digitale Wirtschaft dort wieder den Blick auf Zukunftsthemen. Wichtiges Thema dabei: Wer ist die Zielgruppe von morgen und wie erreicht man sie? Dieser Fragestellung widmet sich eine aktuelle Studie von Yahoo: Die Generation Z ist eine Zielgruppe mit ganz neuen Bedürfnissen, auf die Marken sich schon heute einstellen müssen.
Um Markenverantwortlichen einen Eindruck über die Lebensrealität der “Gen Z” zu geben, hat Yahoo 1.663 Menschen online zu Mediennutzung, Markennutzung und -bewertung sowie dem Besitz von Endgeräten befragt. Die Studie unterscheidet zwischen den 12- bis 19-jährigen Gen Zs und den über 20-jährigen Onlinern.
Generation Z: Was mobil nicht funktioniert, fällt durch
Die Generation Z ist selbstbewusst und realistisch, vor allem aber digitaler als die Generation Y, auch bekannt als Millennials. Sie mussten nicht auf technologischen Fortschritt warten, sondern sind seit frühester Jugend online. Wichtigstes Device dabei: das Smartphone. Was mobil nicht funktioniert, fällt bei den 12- bis 19-Jährigen durch. Zwar besitzen auch unter den Onlinern drei von vier Nutzern ein Smartphone, bei den Gen Zs sind es jedoch bereits 89 Prozent. Und sie sind damit im Tagesverlauf fast durchgehend online, selbst kurz vor dem Schlafengehen sind noch 69 Prozent im Netz aktiv.
Der zunehmende Mobile-Trend zeigt sich auch an den Nutzungsgewohnheiten. Während durchschnittliche Onliner 3,2 Stunden am Tag an stationären Geräten verbringen und nur 1,2 Stunden Mobilgeräte nutzen, ist das Smartphone bei den Teenagern ganz nah am Spitzenplatz dran: Nur noch 2,7 Stunden entfallen bei ihnen täglich auf die Nutzung von PC oder Laptop, Mobilgeräte sind dagegen schon 2,3 Stunden lang im Einsatz. Das klassische Fernsehen fällt in der Gen Z dagegen weit zurück und kommt nur noch auf 1,7 Stunden Nutzungsdauer – bei Onlinern ist es noch eine ganze Stunde mehr. Zudem zeichnet sich der Trend ab, weniger Geräte zu nutzen, die dafür mehr Funktionen vereinen: Die Gen Zs nutzen schon jetzt im Schnitt weniger Geräte (3,73) als die Onliner (4,37).
Generation Smartphone: Bloß kein Stillstand
Das Smartphone ist für die junge Generation unverzichtbar. Interessant für Markenverantwortliche ist hier vor allem, wie Gen Zs ihr Smartphone nutzen. Für viele ist es vor allem ein Zeitvertreib: 60 Prozent fühlen sich von ihrem Handy mehr unterhalten als vom Fernseher (Onliner: 21%). Dazu passt, dass immerhin zwei Drittel (66%) täglich online Videos auf dem Smartphone schauen. Ein enormer Anstieg im Vergleich zu den Onlinern, von denen nur 25 Prozent täglich online Videos ansehen. Ein Leben ohne Smartphone? Für die Generation Z kaum vorstellbar: Ohne Zugriff auf ihr Handy fühlt sich fast jeder Zweite unwohl, bei den 12- bis 15-Jährigen sind es sogar 59 Prozent.
Dabei wollen junge Menschen nicht pausenlos unterhalten werden: 58 Prozent wollen sich selbstverwirklichen, 29 Prozent wollen wissen, was andere machen. Dabei spielen soziale Netzwerke eine Rolle. Allerdings sind sie für Jugendliche mehr als nur ein Kommunikationspunkt: Hier entdecken sie vor allem Trends (29%, Onliner: 16%), folgen aber auch Marken (20%, Onliner: 11%). Gen Zs nutzen soziale Netzwerke insgesamt intensiver als Onliner – besonders Plattformen der neuen Generation wie Snapchat, Instagram oder Tumblr.
Video und Vision: So erobern Marken die junge Zielgruppe
Der Social-Media-Markt hat Potenzial und kann Marken helfen, die 12- bis 19-Jährigen zu erreichen. Die Yahoo-Studie zeigt, warum Gen Zs einer Marke nahestehen: Während Onliner informiert werden wollen (73%), schätzen Gen Zs die Kreativität einer Marke (64%) und unterhaltsame Videos (67%). Besonders bei den 12- bis 15-Jährigen zählt der Unterhaltungsfaktor, deshalb nutzen sie bevorzugt soziale Netzwerke, die Raum für Kreativität bieten.
Das Web und internetfähige Geräte verändern aber nicht nur die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe, sondern beeinflussen auch die Wahrnehmung von Werbung. Zwar erreicht Fernseh-Werbung noch immer die meisten Menschen, die Studie zeigt aber, dass die Wirkung schwindet (Generation Z: 61% Werbewahrnehmung, Onliner: 70%) und Mobile-Werbung wird von Gen Zs mit 20 Prozent doppelt so häufig wahrgenommen wie von Onlinern. Um die wachsende Wirkung von Mobile-Werbung auszubauen, ist von Werbetreibenden neben Kreativität auch Proaktivität gefragt.
Drei Viertel der 12- bis 19-Jährigen greifen aus Langeweile zu ihrem Handy. Auf der Suche nach Ablenkung nutzen sie das Smartphone oft ohne konkreten Anlass und sind offen für proaktive Angebote. Hier punkten Marken mit authentischen und persönlich relevanten Inhalten, die sich in die bestehenden Inhaltsumfelder einfügen – vor allem Humor kommt sehr gut an. Die Studie zeigt, dass Marken dafür die Plattformen nutzen sollten, auf denen die Gen Z heute schon unterwegs ist: Gerade Netzwerke wie Tumblr verbinden Kreativität und Unterhaltung und bieten so die Möglichkeit, den Wunsch der Gen Zs nach persönlich relevantem Content zu erfüllen. Im Idealfall erreichen Marken so die junge Zielgruppe, bevor diese selbst aktiv werden muss – und haben die Chance auf ungeteilte Aufmerksamkeit und eine positive Wahrnehmung.
Autor: Redaktion / Yahoo
